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Messaging

Die Chancen von Conversational Commerce

Nutzer lieben die Kommunikation über Messaging-Dienste. WhatsApp mit der Familie, Facebook Messenger mit dem besten Freund. Diese Form der Kommunikation in geschäftlichen Strukturen wird als Conversational Commerce bezeichnet.

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von Valerie
am

Kommunikation: Von Offline zu Online

Zuerst gab es Märkte, dann gab es Läden und dann kam das Internet ins Spiel und sorgte für grundlegende Veränderungen. So lässt sich die Evolution des Handels in aller Kürze zusammenfassen.

E-Commerce ist in den letzten Jahren massiv gewachsen - Tendenz immer noch steigend. Verzeichnete der E-Commerce im Jahr 2000 einen Umsatz von “nur” 1,3 € Milliarden, so stieg dieser auf 20,2 € Milliarden in 2010 und wird voraussichtlich bei 48 € Milliarden im Jahr 2017 liegen. Klassische (offline) Händler stehen also nicht erst seit kurzem im Wettbewerb mit den “neuen” Online Händlern. Hier lässt sich kurz anmerken, dass sich Online und Offline lange Zeit ausgeschlossen haben und deswegen an dieser Stelle in Konkurrenz zueinander genannt werden. Der Ansatz der kanalübergreifenden Ausrichtung, welcher heutzutage vermehrt zum Standard wird, ist noch vergleichsweise jung.

Online einzukaufen bietet Konsumenten und Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Die Kauferfahrung online ist (häufig) unschlagbar. Konsumgüter können On-Demand und Same-Day direkt vom Sofa aus bestellt werden. Preis, Komfort und Auswahl bilden dabei die schlagenden Argumente für den verzeichneten Umsatzanstieg. Unternehmen können beispielsweise eine direkte Verbindung zum Konsumenten aufbauen, Zwischenhändler auslassen und benötigen nicht mal mehr eine Präsenz in Großstädten, um auch dort Kunden zu bedienen.

Grenzen digitaler Kommunikation

Doch trotz der direkten Verbindung zum Konsumenten ist irgendwo in der Entwicklung zum E-Commerce die persönliche Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde verloren gegangen.Websites treten an die Stelle des klassischen Verkaufspersonals.. Ein Interface, dass einzig und allein darauf ausgerichtet ist, Nutzer zum Kauf zu leiten. Die Benutzeroberflächen sind dabei nahezu austauschbar: Viele ähneln sich, bieten teils das gleiche Sortiment an, die gleichen Zahlungsmethoden, einen ähnlichen Service. Der Interaktion mit Kunden wird nicht viel Spielraum gelassen. Dementsprechend hat es für den Kunden auch immer weniger Bedeutung, ob neue Laufschuhe nun über Amazon, Zalando oder doch bei Nike selbst online gekauft werden.

Als Konsequenz fällen Kunden ihre Entscheidungen basierend auf den Komponenten Preis, Lieferung und Convenience. Um dem Wettbewerb ein Schritt voraus zu sein, müssen Marken sich daher differenzieren und den hohen Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden.

Amazon selbst ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, dass die Kundenanforderungen nicht nur bedient, sonder selber gestaltet: Nahezu jedes Produkt wird meist zum besten Preis angeboten, bei gleichzeitig schnellster Lieferung. Da jedoch keine persönliche Interaktion zwischen Amazon und den Kunden besteht, ist die Gefahr, dass Kunden morgen bereits einen anderen Online Shop nutzen, omnipräsent. Amazon tut alles, um dem entgegenzuwirken und entwickelt sich konstant weiter, wodurch dann doch wieder Argumente entstehen, Amazon treu zu bleiben.

Dennoch fehlt die persönliche Ebene, welche nicht mit gelegentlichen E-Mails bezüglich Lieferstatus oder dem minutenlangen Warten in der Kundenhotline abgebildet werden kann. Vor allem vor dem Hintergrund, dass die heutige digitalisierte Kommunikation dazu im absoluten Gegensatz steht. Ein Kommunikation, die durch intuitive, bidirektionale und persönliche Interaktion charakterisiert wird.

„Im E-Commerce fehlt oft die notwendige Intimität zwischen Unternehmen und Kunde für langfristigen Beziehungsaufbau.“

An diesem Problem setzt das Prinzip des Conversational Commerce an. Vereinfacht gesagt meint dieser Begriff alle digitalen Konversationen zwischen einem User und einem Unternehmen, welche darauf ausgerichtet sind eine Transaktion zum Ergebnis zu haben - unabhängig des Kanals.

In der Praxis bedeutet dies die Ablösung zerstreuter Kommunikation über verschiedene Kanäle durch einen konsistenten und synchronisierten Nachrichten-Thread, typischerweise im Messenger. Dieses Umdenken ermöglicht eine intuitive, digitale und vor allem persönliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde. Also genau das, was dem E-Commerce fehlt.

Doch wieso ist die Abbildung im Messenger so gut für Kunde und Unternehmen?

Paradigmenwechsel hin zu Mobile und Messaging

In Deutschland besitzen ca. 50 Millionen Menschen ein Smartphone. Diese verbringen im Durchschnitt über 80% ihrer Zeit am Smartphone mit Messaging. Die vier größten Messaging Apps haben mehr monatliche Nutzer als die vier größten Sozialen Netzwerke. Weltweit verzeichnet alleine Whatsapp über 900 Millionen Nutzer, Facebook Messenger über 700 Millionen. Worauf wir hinaus wollen: Messaging ist ein fest verankerter Bestandteil der tagtäglichen Kommunikation geworden und das generationsübergreifend.

Durch das Aufkommen von Mobile, entwickelte sich Messaging zum präferierten Kommunikationskanal der User. Diese Entwicklung spiegelt sich in den Verkaufszahlen von Smartphones und Tablets wider: Weltweit ein Anstieg von 68 Millionen in 2006 auf 1,729 Milliarden in 2016. Im gleichen Zeitraum sind die PC Verkaufszahlen von 239 Millionen auf “nur” 269 Millionen gestiegen.

Treiber für diesen Paradigmenwechsel ist die Nutzererfahrung: Messaging erlaubt es Kommunikation nahtlos in den Alltag einzugliedern, anstatt den Alltag zu bestimmen. Wir schreiben schnell eine Nachricht, wenn wir gerade Zeit haben und müssen dafür keine anderen Aktivitäten unterbrechen. Zusätzlich ist die Art der Sprache im Messenger für eine breite Zielgruppe zugänglich - digital, informell und persönlich. Und das mit steigender Tendenz, je stärker die technische Versiertheit verschiedenster Generationen voranschreitet. Jedes dreijährige Kind kann ein Apple iPhone intuitiv bedienen.

Kein Wunder, dass Menschen nicht nur privat über Messaging Applikationen kommunizieren möchten, sondern auch mit Unternehmen - dies bestätigten nicht zuletzt 88% der Millennials. Wenn Unternehmen sich an diesen kommunikativen Paradigmenwechsel anpassen und Conversational Commerce in ihre Interaktion integrieren, profitieren sie durch monetäre Belohnungen ihrer Kunden.

Conversational Commerce für Nutzer und Unternehmen

Wir wollen die Vorteile, die für Nutzer und Unternehmen durch Conversational Commerce entstehen, noch einmal genauer beleuchten.

  • Authentizität: Die verwendete Sprache ist authentisch und persönlich
  • Reibungsloses Onboarding: Die Schwelle zur Interaktionen ist extrem niedrig, es muss nichts installiert werden und kein Download stattfinden
  • UI Konsistenz: Menschen kennen und lieben Messaging, daher ermöglicht Messaging als Kommunikationskanal Interaktion auf gewohnten Wegen
  • Unmittelbarkeit: Schnelle und direkte Rückmeldungen als grundlegender Bestandteil für die heutige “everything-on-demand”-Generation
  • Datenerhebung: Im Messaging Thread werden Daten quasi chronisch abgebildet und können für weiterführende Analysen und Verbesserungen genutzt werden

Conversational Commerce stellt für westliche Unternehmen trotz aller Vorteile noch ein sehr neues Konzept dar. Anders im asiatischen Raum: Die chinesische Messaging App WeChat und das japanische Pendant Line, beide mit extrem hohen Nutzerzahlen, haben das Konzept auf eine Vielzahl von Unternehmensprozessen adaptiert. Beide Messaging Anbieter ermöglichen es Unternehmen verschiedenste Features zu implementieren. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt und sowohl die Nutzer- als auch die Unternehmens Akzeptanz sind weit fortgeschritten: Eine steigende Zahl chinesischer Unternehmen nutzen einen Webshop auf WeChat bevor sie - wenn überhaupt - eine eigene Webseite aufsetzen.

In Deutschland haben erst eine handvoll Unternehmen angefangen durch die Implementierung von Messaging Strukturen in den Bereich des Conversational Commerce vorzudringen - Tendenz steigend. Vor allem durch die Vorstellung von Apples Business Chats, Facebooks Messenger und Googles RCS, ist der Ansatz des Conversational Commerce allgegenwärtig und gewinnt an Relevanz und Akzeptanz.

Letztendlich wird der Erfolg jedoch anhand von Usability und Convenience determiniert. Nicht nur in den gängigen Messengern, aber auch außerhalb dieser Chat-Applikationen. Unternehmen können das große Potenzial von Messaging Apps für sich nutzen und die Erkenntnisse auf ihre eigene Strukturen transferieren. Die Abbildung der gesamten Customer Journey innerhalb einer einzelnen Benutzeroberfläche, wie beispielsweise einem Messenger, fördert ein holistisches Kundenverständnis und daraus resultierend auch signifikant verbesserte Insights und Learnings.

„Der fortlaufende Dialog zwischen Unternehmen und Kunde im Messenger ermöglicht ein holistisches Kundenverständnis.“
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Valerie
Valerie kümmert sich bei Mesaic um Marketing und Kommunikation.

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